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白酒酒莊的社群建設與運營

2019-08-29 08:35  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

白酒酒莊的社群運營效率取決于兩點:一是前期企業資源平臺的搭建與整合,二是后期社群運營的模式設計。

我們認同的理念是,所有的生意都是買賣之間的價值撮合,換言之,只有價值的交換才能帶來可持續的經營,實物銷售如此,社群運營也是,特別是酒莊社群的運營,更是酒莊聚人聚財的關鍵所在。

第一階段:前期企業資源平臺的搭建與整合。

對于白酒酒莊社群建設的企業而言,首先要解決的就是現有資源的整合問題,它在實踐層面有兩個方面,一個是企業酒類資源的再組織與升級,另一個是企業社會資源的系統化開發與維護,前者是“連接”,后者是“跨界”。

對于“連接”而言,把企業的酒類銷售資源(包括合作廠商、經銷商、終端與企業的團購資源)進行梳理與規劃,構建新的平臺來與這些資源建立恰當的合作形式與共贏模式,這是企業依托白酒酒莊建立社群的基礎工作。需要注意的是,由于合作方與企業本身擁有合作基礎(無論是產銷還是供應鏈合作),所以這種基于合作關系的社群容易建立,但是也因為交錯過多的利益而容易貌合神離,流于形式。

但是這并不妨礙企業對于此類社群的前期平臺搭建,通過“公平、公正、公開”的社群組織原則,真正為合作方提供新的利益點,譬如建立社群內部資源的優先選擇與優惠結算機制,完全可以在最底層構建出區域性的社群基礎。再在此基礎上以項目制的形式完成資源的整合工作,可以說就基本上實現了企業酒類資源的內部整合工作。

我們特別說明一點,根據我們的工作經驗,在實際工作過程中容易出現大量的強買強賣行為,嚴重挫傷了合作商之間的互信,為社群的有序建立造成了極大的隱患,因此,我們提出內部酒類資源的整合必須要有新團隊,新組織來執行,并且采取靈活的考核方式,避免由于企業內部單純的追求銷量帶來的動作異化,給造成負面的影響。

在此基礎之上的就是“跨界”,酒企的酒類資源雖然足夠聚焦與精準,但是畢竟容量有限,同時考慮到企業作為社會單位,擁有廣泛的社會資源,這些資源的整合就涉及到“跨界”問題。所謂的跨界分為幾個階段,基礎階段就是通過企業內部的關系人完成區域內相關關鍵人的資源整合,這個階段高度考驗企業關系人的個人社會活動能力,譬如企業領導人對于本地文化圈、科技圈等核心人物的公關工作,可以把他們聘為顧問,或者擔任相關組織的負責人,納入酒企社群的日常運營體系之中。

其后則是通過與關鍵人相關的工作開展來撬動其背后的圈層資源,真正的與其原有圈層進行資源互補與連接,從而實現對于其社群成員的深度曝光與互動。這里面比較典型的就是大多數酒企都與各地區的協會有著一定的合作關系,這種合作除了贊助之外,完全可以以定制開發、酒莊參觀、聯合舉辦等多種形式持續深入的開展。

第二階段:社群運營模式設計

當社群平臺搭建完成,有了第一批基礎用戶之后,社群工作的重點就要向社群基數的擴大與社群影響力方面發展,而這一切都依賴于社群日常運營的模式建設工作。

我們在《白酒酒酒莊運營之社群篇》已經講解過社群的價值與意義,這里我們重點說明一下白酒酒莊社群的日常工作內容,我們總結為“以活動促宣傳,以服務聚口碑”,簡言之,白酒酒莊的社群必須有相應的承載物,不能談空。

大量的實踐經驗告訴我們,在目前的市場環境下,想要獲得消費者的認同是非常困難的,因為產能過剩,顧客的購買需求由功能向精神等更高層次轉移,這就要求白酒酒莊的社群必須擯棄直接的賣貨思維,而是從客戶服務角度來重新建立社群關系,既要通過活動解決社群群體的場景問題,更要通過差異化的服務來解決個體體驗問題。

正如前文所說的那樣,任何事物都是有價值的,不能夠給社群成員提供價值,社群就沒有長期存在的可能,而對于白酒酒莊而言,價值的提供也不僅僅是經濟價值,它更應該是生活價值,也就是企業所主導的生活理念的傳遞,而且這種價值感的建立必須要有參與感(這也是白酒酒莊作為社群核心的關鍵所在),簡單說來,就是要找到一群志同道合的人來共同創造價值,人們在付出中得到的滿足感要遠遠大于被給予而獲得的,這是因為每一個人對于自己的付出會有自豪感,而自豪感是社群能夠保持凝聚力的關鍵所在。

這里我們需要特別說明的是,很多社群理念之所以難以落地,或者說,過把癮就死,就是把成員當成單純的顧客,試圖通過經濟利益的驅動社群銷售,但是對于白酒酒莊而言,本身這種經濟價值缺乏相應的標準,而且由于酒類在生活中的重要度在急速下降,特別是飲酒的負面信息不斷傳遞,都為社群的進一步發展造成了障礙,所以對于白酒酒莊社群而言,成功的關鍵就是“跳出酒來做酒”,把酒變成生活方式的一部分,去最大化的連接本地資源,讓品牌成為群友的朋友,把白酒酒莊打造成群友的“自留地”。

綜上所述,社群是中國白酒酒莊運營的基礎,也是中國白酒酒莊運營效率的關鍵所在,更是“白酒酒莊1234新價值理論(一個社群,兩類活動,三組場景,四套產品)”能夠實施的先決條件!

    關鍵詞:酒類營銷 白酒酒莊  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
    (責任編輯:程亞利)
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