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十大策略助力酒企酒商赢战山东升学宴市场

2019-08-26 07:54  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

据资料统计,2019年山东全省有近60万高考考生;近几年间,山东每年高考考生都维持在50万以上。在大学教育已经由“精英教育”逐渐向“普及教育”转型的当今,上述考生至少有60%比例,能考上各类不同的大学,也意味着每年山东省内,在6到8月份期间,有着接近30万场次的、大小规模不等、但酒水消费规格都相对较高的升学宴。

哪里有市场,哪里就有商机。每年高考“考后经济”早已成为一大消费热点,不少白酒品牌和经销商也开始抓住这一热点,为升学宴推出各类促销政策、并量身打造喜酒、定制酒,做足营销噱头,拉动销售。?#30340;?#20154;士也表示,夏季是白酒销售的淡季,搭乘升学宴忙促销将为调整期的白酒带来“小秋收”。

进入8月底,2019年升学宴市场进入尾声。结合2019年和近几年升学宴市场案例,我们与大家做一分享。
 

第一. 被重视程度仅次于婚宴

“十年寒窗望金榜,九载熬油忆师情”,谢师也是学?#29992;?#37329;榜题名时的一种愿望。近年“升学宴”、“谢师宴”已经普及,并颇为火爆,不少?#39029;?#34920;示,“升学宴”、“谢师宴”已经成为一个普通家庭操办喜事的核心宴席,重视程度仅次于婚宴。

据统计,今年山东全省高考人数超过50万人,这些学生中将有很大比例的家庭会摆“谢师宴”、“毕业宴”,如此庞大的宴席市场,也给身处淡季的白酒企业带来不小商机,不过,激?#39029;?#24230;也不言而喻。

谢师宴提升白酒淡季销售有利白酒消费理性回归。白酒?#30340;?#20154;士也表示,白酒品牌主打谢师宴也是一种营销推广策略。“?#39029;?#30340;身份是多样的,谢师宴可以通过高考这一?#25945;?#23454;现品牌大范围传播。此外,刚步入大学的学生?#19981;?#22810;或少会受到这次宴席的影响,在今后的选择中实现对这次酒水品牌的宣传。当前的酒水消费,?#32469;?#26159;高端白酒消费,比较敏感,选择谢师宴为切入点,顺应了中国尊师重教的美德,这样的消费动机也很好地避免了一些敏?#24418;?#39064;”。

同时,“谢师宴这一波市场消费热潮,不仅能提升白酒在夏季这一疲软市场的消费额,同时也为白酒企业决战下半年奠定了基础”。

第二.升学宴市场营销八大坎

淡季如何搅热市场,谢师宴、升学宴无疑是最好的一场淡季逆袭战。要真正地打好这场业绩保卫战,其实还真不简单,实际操作起来有很多道坎:

1.“红头文件”高压。很多合理合规的“升学宴”、“谢师宴”被“红头文件”高压吓没了。?#32469;?#26159;对于公职人员、教师这些宴席消费上的主力军和关键人,很多时候他们会担心原则和规定的限制,边界更是难把控,所以?#26377;?#29702;上就决定“多一事不如少一事”,“升学宴”、“谢师宴”能免则免。

2.“升学宴”、“谢师宴”的信息获取很难。一方面是基于个人信息保密的角度考虑,很多毕业考生、毕业班级教师的联系方式、宴席意向以及消?#30740;?#27714;都难以及时有效的掌握。另一面,有效信息的准确度和最终?#23665;?#27604;例都是一个很大的问题,?#32469;?#26159;缺少相应信息渠道和人脉资源的商家,很多时候都被困难卡在了这里。

3.寻找核心意见领袖的难度在增加、实?#24066;?#26524;在下降。鉴于上面所说的,公职人员、教师在一定程度上被?#32454;?#38480;制,所以升学宴、谢师宴上有影响力的核心意见领袖的数量在减少。更重要的是,现在意见领袖的影响人群和实?#24066;?#26524;较往年有了不小的折扣,难以发挥出规模性的带动作用。

4.单打独斗实力有限,没办法发挥集中引爆效应。作为实力有限的中小商家,个人单打独斗做升学宴、谢师宴的实力和传播影响力都相对有限,没办法在短时间内和更多有需求的消费者形?#23665;?#35302;,因?#21496;?#38656;要采用资源整合、异业联盟等做法,与酒店、?#31034;值群?#20316;最大限度地获取目标消费者。

5.校内执行难度大。由于学校对商业活动的种种限制和规定存在,渠道的经营活动很难脱离“关系依赖性很强”的盈利模式,经销商想要自己的品牌在校园内得到传播和推广,只能利用自己的资?#20174;?#23398;校直接开展点对点的沟通和接洽。然而,这种非传统性的渠道构建方式使经销商在付出了较高的成?#23616;?#21518;,能够覆盖的高校和达到的效果非常有限,而中学更是完全不能进入。由于学校不是公司,不具备商务资格,更不可能跟其签署商务协议。即便签署了,也很难真正追究他的责任。没有长久稳定的关系和?#25945;ǎ?#21021;涉校园市场的人要花费大量的精力来处理和防范类似的风险。?#32469;?#22312;校园这个特殊的市场,?#25945;?#20026;王表现得更是明显,找不到合适的人,没有专业和系统的操作与关?#25285;?#24819;在学校内进行营销是非常困难的。

6.消费群体需求特殊。目标市场中的年轻人群特殊消?#30740;裕?#21448;进一步降低了酒类经销商在其投入与产出的回报比,这使很多凭借自身力量初涉学校市场的厂商普遍感到失望。?#32469;?#26159;在校的一些学生,他们思想活跃、感觉敏锐、勇于创新,敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见,已不再盲从于别人有什么,我就买什么。面对五彩?#22836;?#30340;消费市场,追求个性独立、表现自我?#32479;?#23578;自由的愿望更加强烈。但作为做惯了传统渠道的老经销商,要想理解他们、适应他们形成一套新的传播、营销法则,会是非常困难的事情。

不仅如此,从学生的消费状况上看,不论是基本生活消费中的衣食住行消费,还是休闲娱乐消?#36873;?#20154;?#24335;?#24448;的消费,都带有浓厚的实用色?#30465;?#30001;于消费能力有限,他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。但又由于对潮流有着敏锐的领悟力,加上毕业季活动的增多,他们在讲究实用的同时也追求品位和档次。因此,对于经销商推出的产品有冲动,但?#19981;?#26377;着自己理性的判断。而面向?#30528;?#22909;友和老师的升学宴和谢师宴,消费主体和购买决策者都是成人而非学生群体。由于分布太散、彼此间难以找到共性且购买量不会太大,所以更多经销商?#20339;?#25321;?#29260;?#36825;一市场,转而将其纳入普通宴席或团购,而不再花单独精力来运作。

7.促销手段缺乏创意。在竞品的争夺战中,就算是相对传统的毕业宴请活动,经销商如何开展有效且具有吸引力的促销推广活动,这也是目前经销商一个需要加强考虑和解决的问题。目前,毕业季市场不是封闭的市场,具有一点的松散性,很难有真正的?#30475;?#30340;品牌或产品在宴席市场上长盛不衰。然而也正是这样的一个原因,各大经销商在市场的争夺上的方式,大多依然是采用促销和礼赠的方法进?#24515;?#26631;群体的吸引。毕业季市场已基本形成了固定模式:一类是买酒赠?#37202;貳?#39278;料、香烟等席间用品,或是赠送书包、文具等学习生活用品;另一类作为新品拓市,品牌用毕业旅游、上学机票等重金打造的活动开展来争取白酒上餐桌,进而达到宣传自己的目的。另外,通过与学校、酒店、协会?#32676;?#20316;也是经销商开辟毕业季市场的一种方式。但总的说来,这些方式似乎都缺乏新颖的创意,很难在消费者心中多停留片刻,形成可持续的品牌效应。

8.流程与时间节点难以把控。白酒企业及经销商几乎年年都在做升学宴及谢师宴,但是很多白酒厂家及经销商感觉年年效果都不是太理想。其实升学宴或者毕业宴不是简简单单出一个活动政策,做个促销就行了的。要弄明白你活动政策是针对哪些人哪个群体的?你要弄明白这些人每天接触的是什么?你要弄明?#36164;?#20040;才是这样的群体所需要的?你要弄明白到?#36164;?#20135;品的问题还是流程的问题?其实当你弄明白这些问题的时候就是你成功的时候。

第三.升学宴市场营销十大策略

经销商在与酒店和餐饮店进行合作的时候,需要注意以下几点。那么到底该如何解决以上的问题呢?最好尝试着从以下几方面开始着手准备:

1.前期准备不能少,时间节点需选好。一般来?#25285;?#27605;?#30331;?#21518;的两个月是升学宴和谢师宴重点把握的营销时间段。因为小升初、初升高、高考是主要的升学月份,在其前后的几个月集中开展品牌宣传和促销活动,这样就能够显著的拉动自己产品的销量,所以经销商必须抓好这一黄金时间点。

(?#35745;?#26469;源网络,如有侵权请联?#24403;?#31449;)

经销商如果前期的准备已经准备充分,那么只需要好好把握好以上三个时间节点,就可以事半功倍。此外,经销商还需要注意的是:

可以开展一些公益助考的事情。为后期升学宴和谢师宴做好铺垫。在中?#35745;?#38388;,不仅仅是酒厂可以给考生提供方便,经销商也可以采用多种方式给考生带来便利。比如:经销商可以临时组建公益助考车队、在考点门口免费发放矿泉水、给在考点门外?#32676;?#30340;?#39029;?#25645;建临时大棚供他们歇脚等。这些都是比较常见的间接营销方式,在前期或许不能给经销商的销?#30475;?#26469;明?#24895;?#35266;,但这不仅有助于提升经销商自身影响力,还能够对自己公司进行宣传,最重要的还能给考生和他们的?#39029;?#30041;下深刻的印象。

促销品的选择和促销形式需要符合考生的心理。前期经销商在准备促销礼品的时候,要站在考生的角度思考,因为只要摸准了他们的喜好,促销才能更有效果。比如:买酒赠行李箱,赠送夏凉被、赠送凉席四件?#20303;?#36192;旅游等等,只要与“录取”相关的都可以拿来作为促销产品。

需要关注口碑传播的力量。在考生快要开学前,还会有一大波的?#39029;?#20030;办谢师宴,所以这个时候,其他?#39029;?#25110;者考生的推荐?#36816;?#20204;至关重要。那么,这个时候就肯定是在拼产品的口碑宣传,不要忽视口口相传的力量。因此,在前期如果有考生选择自己的产品,可以跟踪拍照,然后用在这一阶段的宣传,将之前搜集的升学宴和谢师宴的?#25484;?#36148;在自?#22909;?#24215;显眼的地方,让进店的消费者为自己的产品进行口碑传播。

2.渠道选择需谨慎,营销切入要准确。经销商充分对谢师宴和升学宴做好前期准备和时间?#25165;?#20197;后,在选择渠道的时候也需要谨慎对待。因为谢师宴和升学宴都是在酒店和餐饮店终端完成的,所以占领终端对经销商来说至关重要。如何选择优质的酒店和餐饮店也是经销商需要关注的问题之一。其实,想要寻找有意向的酒店和餐饮店并不是那么困难。因为,在这段时间?#19981;?#26377;不少酒店、餐饮店会提前打出承接升学宴和谢师宴的相关信息,经销商可以根据他们发布的信息来筛选自己的合作对象。

3.把?#25112;?#22863;,有序进?#23567;?#19968;般来?#25285;?#21069;后要做连续几个月的工作,包括品牌宣传和渠道选择等。确定主打谢师宴时,在前两三个月就要开始重视做品牌推广,?#32469;?#26159;注意在本地区的广播、公交车体、电视等渠道进行宣传,消除品牌陌生感,快速建立消费者对品牌的认知度。

4.掌握好销售时间点。毕?#30331;?#21518;的两个月是做谢师宴要重点把握的营销时间段。一般在小升初、初升高、高考这样几个主要的升学月份,在其前后的几个月集中开展品牌宣传和促销活动,能够明显拉升销量。

5.善用意见领袖“吸粉”。不仅要找到目标消费者的购买场所,更为重要的是,还要让产品在毕业时节中,与目标消费者达到情感上的沟通,最终搭建出产品真正夯实的“吸粉”与销售?#25945;ā?#24847;见领袖的市场引导与切入产品想要迅速攻破一个空白市场,意见领袖对产品引导也许是最快也是最有效的一种办法。

6.做好渠道选择。要选择当地多家饭店、酒店展开合作,在毕业季的前后几个月就打出承?#26377;?#24072;宴和相关的促销信息,让消费者了解有这个活动,之后配合一定的促销和服务,例如文章来?#20174;?a href='http://www.nmsak.club/' target='_blank'>佳酿网针对谢师宴推出状元及第宴、金榜题名宴等多种套餐形式,满足不同的选择。在促销方面,可以与酒店协商,采取菜品不打折、酒水打折的方式拉动酒水消?#36873;?/p>

7.找准切入点。在营销切入点上,前期与学校各毕业班的校长、班主任等进行沟通,他们是最直接了解考生升学信息的人,经由他们获取信息,就能够及时找准对象,展开攻关,这增加了营销工作的针对性和准确度。

8.定制包装,增值享受。根据实?#26159;?#20917;,如果用量大,还能够根据实?#26159;?#20917;为消费者提供定制化的包装,提升他们的仪式感和荣誉?#23567;?/p>

9.做好情感营销、文化营销。谢师宴是表达学生对老师栽培之恩感谢的场合,其中融入着很多情感因素,要做好谢师宴,品牌必须要在文化构建和情感营销方面做好工作。例如品牌宣传语要与“感谢师恩”等关联起来,或者在谢师宴上进行感情营销,为考生赠送拉杆箱等实用礼物。通过这些活动建立消费者与品牌之间的心理好感,这样也可以带动宴会之后消费者对品牌的好感,促进重复性消费的形成。

10.移动互联+思想做宴会。自建微?#29260;教?#36890;过做高考的内容、关于大学的内容、关于填报志愿的内容及分享助力赢好礼等活动来激活学生对公众?#25945;?#25345;续的关注与对升学宴活动的分享传播。在扫班的同时留下了所有高三学生的手机号码,准备在高考录取下来后通过专人与学生进行沟通。由于所谓的“谢师宴”旺季一般就集中在7月-9月这短短的两个月中,营销举措的执行效果直接决定着最后的销售效果,而这一系列营销措施的落地必须要有一个?#21028;?#30340;团队来执?#26657;?#22240;此团队建设也非常重要。

    关键词:酒类营销 营销技巧 升学宴  来源:山东酒业研究  佚名
    (责任编辑:?#33796;?#21033;)
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