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十大策略助力酒企酒商贏戰山東升學宴市場

2019-08-26 07:54  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

據資料統計,2019年山東全省有近60萬高考考生;近幾年間,山東每年高考考生都維持在50萬以上。在大學教育已經由“精英教育”逐漸向“普及教育”轉型的當今,上述考生至少有60%比例,能考上各類不同的大學,也意味著每年山東省內,在6到8月份期間,有著接近30萬場次的、大小規模不等、但酒水消費規格都相對較高的升學宴。

哪里有市場,哪里就有商機。每年高考“考后經濟”早已成為一大消費熱點,不少白酒品牌和經銷商也開始抓住這一熱點,為升學宴推出各類促銷政策、并量身打造喜酒、定制酒,做足營銷噱頭,拉動銷售。業內人士也表示,夏季是白酒銷售的淡季,搭乘升學宴忙促銷將為調整期的白酒帶來“小秋收”。

進入8月底,2019年升學宴市場進入尾聲。結合2019年和近幾年升學宴市場案例,我們與大家做一分享。
 

第一. 被重視程度僅次于婚宴

“十年寒窗望金榜,九載熬油憶師情”,謝師也是學子們金榜題名時的一種愿望。近年“升學宴”、“謝師宴”已經普及,并頗為火爆,不少家長表示,“升學宴”、“謝師宴”已經成為一個普通家庭操辦喜事的核心宴席,重視程度僅次于婚宴。

據統計,今年山東全省高考人數超過50萬人,這些學生中將有很大比例的家庭會擺“謝師宴”、“畢業宴”,如此龐大的宴席市場,也給身處淡季的白酒企業帶來不小商機,不過,激烈程度也不言而喻。

謝師宴提升白酒淡季銷售有利白酒消費理性回歸。白酒業內人士也表示,白酒品牌主打謝師宴也是一種營銷推廣策略。“家長的身份是多樣的,謝師宴可以通過高考這一平臺實現品牌大范圍傳播。此外,剛步入大學的學生也或多或少會受到這次宴席的影響,在今后的選擇中實現對這次酒水品牌的宣傳。當前的酒水消費,尤其是高端白酒消費,比較敏感,選擇謝師宴為切入點,順應了中國尊師重教的美德,這樣的消費動機也很好地避免了一些敏感問題”。

同時,“謝師宴這一波市場消費熱潮,不僅能提升白酒在夏季這一疲軟市場的消費額,同時也為白酒企業決戰下半年奠定了基礎”。

第二.升學宴市場營銷八大坎

淡季如何攪熱市場,謝師宴、升學宴無疑是最好的一場淡季逆襲戰。要真正地打好這場業績保衛戰,其實還真不簡單,實際操作起來有很多道坎:

1.“紅頭文件”高壓。很多合理合規的“升學宴”、“謝師宴”被“紅頭文件”高壓嚇沒了。尤其是對于公職人員、教師這些宴席消費上的主力軍和關鍵人,很多時候他們會擔心原則和規定的限制,邊界更是難把控,所以從心理上就決定“多一事不如少一事”,“升學宴”、“謝師宴”能免則免。

2.“升學宴”、“謝師宴”的信息獲取很難。一方面是基于個人信息保密的角度考慮,很多畢業考生、畢業班級教師的聯系方式、宴席意向以及消費需求都難以及時有效的掌握。另一面,有效信息的準確度和最終成交比例都是一個很大的問題,尤其是缺少相應信息渠道和人脈資源的商家,很多時候都被困難卡在了這里。

3.尋找核心意見領袖的難度在增加、實際效果在下降。鑒于上面所說的,公職人員、教師在一定程度上被嚴格限制,所以升學宴、謝師宴上有影響力的核心意見領袖的數量在減少。更重要的是,現在意見領袖的影響人群和實際效果較往年有了不小的折扣,難以發揮出規模性的帶動作用。

4.單打獨斗實力有限,沒辦法發揮集中引爆效應。作為實力有限的中小商家,個人單打獨斗做升學宴、謝師宴的實力和傳播影響力都相對有限,沒辦法在短時間內和更多有需求的消費者形成接觸,因此就需要采用資源整合、異業聯盟等做法,與酒店、郵局等合作最大限度地獲取目標消費者。

5.校內執行難度大。由于學校對商業活動的種種限制和規定存在,渠道的經營活動很難脫離“關系依賴性很強”的盈利模式,經銷商想要自己的品牌在校園內得到傳播和推廣,只能利用自己的資源與學校直接開展點對點的溝通和接洽。然而,這種非傳統性的渠道構建方式使經銷商在付出了較高的成本之后,能夠覆蓋的高校和達到的效果非常有限,而中學更是完全不能進入。由于學校不是公司,不具備商務資格,更不可能跟其簽署商務協議。即便簽署了,也很難真正追究他的責任。沒有長久穩定的關系和平臺,初涉校園市場的人要花費大量的精力來處理和防范類似的風險。尤其在校園這個特殊的市場,平臺為王表現得更是明顯,找不到合適的人,沒有專業和系統的操作與關系,想在學校內進行營銷是非常困難的。

6.消費群體需求特殊。目標市場中的年輕人群特殊消費性,又進一步降低了酒類經銷商在其投入與產出的回報比,這使很多憑借自身力量初涉學校市場的廠商普遍感到失望。尤其是在校的一些學生,他們思想活躍、感覺敏銳、勇于創新,敢于沖破舊的傳統觀念與世俗偏見,已不再盲從于別人有什么,我就買什么。面對五彩繽紛的消費市場,追求個性獨立、表現自我和崇尚自由的愿望更加強烈。但作為做慣了傳統渠道的老經銷商,要想理解他們、適應他們形成一套新的傳播、營銷法則,會是非常困難的事情。

不僅如此,從學生的消費狀況上看,不論是基本生活消費中的衣食住行消費,還是休閑娛樂消費、人際交往的消費,都帶有濃厚的實用色彩。由于消費能力有限,他們會盡量搜索那些價廉物美的商品。但又由于對潮流有著敏銳的領悟力,加上畢業季活動的增多,他們在講究實用的同時也追求品位和檔次。因此,對于經銷商推出的產品有沖動,但也會有著自己理性的判斷。而面向親朋好友和老師的升學宴和謝師宴,消費主體和購買決策者都是成人而非學生群體。由于分布太散、彼此間難以找到共性且購買量不會太大,所以更多經銷商都選擇放棄這一市場,轉而將其納入普通宴席或團購,而不再花單獨精力來運作。

7.促銷手段缺乏創意。在競品的爭奪戰中,就算是相對傳統的畢業宴請活動,經銷商如何開展有效且具有吸引力的促銷推廣活動,這也是目前經銷商一個需要加強考慮和解決的問題。目前,畢業季市場不是封閉的市場,具有一點的松散性,很難有真正的純粹的品牌或產品在宴席市場上長盛不衰。然而也正是這樣的一個原因,各大經銷商在市場的爭奪上的方式,大多依然是采用促銷和禮贈的方法進行目標群體的吸引。畢業季市場已基本形成了固定模式:一類是買酒贈本品、飲料、香煙等席間用品,或是贈送書包、文具等學習生活用品;另一類作為新品拓市,品牌用畢業旅游、上學機票等重金打造的活動開展來爭取白酒上餐桌,進而達到宣傳自己的目的。另外,通過與學校、酒店、協會等合作也是經銷商開辟畢業季市場的一種方式。但總的說來,這些方式似乎都缺乏新穎的創意,很難在消費者心中多停留片刻,形成可持續的品牌效應。

8.流程與時間節點難以把控。白酒企業及經銷商幾乎年年都在做升學宴及謝師宴,但是很多白酒廠家及經銷商感覺年年效果都不是太理想。其實升學宴或者畢業宴不是簡簡單單出一個活動政策,做個促銷就行了的。要弄明白你活動政策是針對哪些人哪個群體的?你要弄明白這些人每天接觸的是什么?你要弄明白什么才是這樣的群體所需要的?你要弄明白到底是產品的問題還是流程的問題?其實當你弄明白這些問題的時候就是你成功的時候。

第三.升學宴市場營銷十大策略

經銷商在與酒店和餐飲店進行合作的時候,需要注意以下幾點。那么到底該如何解決以上的問題呢?最好嘗試著從以下幾方面開始著手準備:

1.前期準備不能少,時間節點需選好。一般來說,畢業前后的兩個月是升學宴和謝師宴重點把握的營銷時間段。因為小升初、初升高、高考是主要的升學月份,在其前后的幾個月集中開展品牌宣傳和促銷活動,這樣就能夠顯著的拉動自己產品的銷量,所以經銷商必須抓好這一黃金時間點。

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經銷商如果前期的準備已經準備充分,那么只需要好好把握好以上三個時間節點,就可以事半功倍。此外,經銷商還需要注意的是:

可以開展一些公益助考的事情。為后期升學宴和謝師宴做好鋪墊。在中考期間,不僅僅是酒廠可以給考生提供方便,經銷商也可以采用多種方式給考生帶來便利。比如:經銷商可以臨時組建公益助考車隊、在考點門口免費發放礦泉水、給在考點門外等候的家長搭建臨時大棚供他們歇腳等。這些都是比較常見的間接營銷方式,在前期或許不能給經銷商的銷量帶來明顯改觀,但這不僅有助于提升經銷商自身影響力,還能夠對自己公司進行宣傳,最重要的還能給考生和他們的家長留下深刻的印象。

促銷品的選擇和促銷形式需要符合考生的心理。前期經銷商在準備促銷禮品的時候,要站在考生的角度思考,因為只要摸準了他們的喜好,促銷才能更有效果。比如:買酒贈行李箱,贈送夏涼被、贈送涼席四件套、贈旅游等等,只要與“錄取”相關的都可以拿來作為促銷產品。

需要關注口碑傳播的力量。在考生快要開學前,還會有一大波的家長舉辦謝師宴,所以這個時候,其他家長或者考生的推薦對他們至關重要。那么,這個時候就肯定是在拼產品的口碑宣傳,不要忽視口口相傳的力量。因此,在前期如果有考生選擇自己的產品,可以跟蹤拍照,然后用在這一階段的宣傳,將之前搜集的升學宴和謝師宴的照片貼在自己門店顯眼的地方,讓進店的消費者為自己的產品進行口碑傳播。

2.渠道選擇需謹慎,營銷切入要準確。經銷商充分對謝師宴和升學宴做好前期準備和時間安排以后,在選擇渠道的時候也需要謹慎對待。因為謝師宴和升學宴都是在酒店和餐飲店終端完成的,所以占領終端對經銷商來說至關重要。如何選擇優質的酒店和餐飲店也是經銷商需要關注的問題之一。其實,想要尋找有意向的酒店和餐飲店并不是那么困難。因為,在這段時間也會有不少酒店、餐飲店會提前打出承接升學宴和謝師宴的相關信息,經銷商可以根據他們發布的信息來篩選自己的合作對象。

3.把握節奏,有序進行。一般來說,前后要做連續幾個月的工作,包括品牌宣傳和渠道選擇等。確定主打謝師宴時,在前兩三個月就要開始重視做品牌推廣,尤其是注意在本地區的廣播、公交車體、電視等渠道進行宣傳,消除品牌陌生感,快速建立消費者對品牌的認知度。

4.掌握好銷售時間點。畢業前后的兩個月是做謝師宴要重點把握的營銷時間段。一般在小升初、初升高、高考這樣幾個主要的升學月份,在其前后的幾個月集中開展品牌宣傳和促銷活動,能夠明顯拉升銷量。

5.善用意見領袖“吸粉”。不僅要找到目標消費者的購買場所,更為重要的是,還要讓產品在畢業時節中,與目標消費者達到情感上的溝通,最終搭建出產品真正夯實的“吸粉”與銷售平臺。意見領袖的市場引導與切入產品想要迅速攻破一個空白市場,意見領袖對產品引導也許是最快也是最有效的一種辦法。

6.做好渠道選擇。要選擇當地多家飯店、酒店展開合作,在畢業季的前后幾個月就打出承接謝師宴和相關的促銷信息,讓消費者了解有這個活動,之后配合一定的促銷和服務,例如文章來源于佳釀網針對謝師宴推出狀元及第宴、金榜題名宴等多種套餐形式,滿足不同的選擇。在促銷方面,可以與酒店協商,采取菜品不打折、酒水打折的方式拉動酒水消費。

7.找準切入點。在營銷切入點上,前期與學校各畢業班的校長、班主任等進行溝通,他們是最直接了解考生升學信息的人,經由他們獲取信息,就能夠及時找準對象,展開攻關,這增加了營銷工作的針對性和準確度。

8.定制包裝,增值享受。根據實際情況,如果用量大,還能夠根據實際情況為消費者提供定制化的包裝,提升他們的儀式感和榮譽感。

9.做好情感營銷、文化營銷。謝師宴是表達學生對老師栽培之恩感謝的場合,其中融入著很多情感因素,要做好謝師宴,品牌必須要在文化構建和情感營銷方面做好工作。例如品牌宣傳語要與“感謝師恩”等關聯起來,或者在謝師宴上進行感情營銷,為考生贈送拉桿箱等實用禮物。通過這些活動建立消費者與品牌之間的心理好感,這樣也可以帶動宴會之后消費者對品牌的好感,促進重復性消費的形成。

10.移動互聯+思想做宴會。自建微信平臺通過做高考的內容、關于大學的內容、關于填報志愿的內容及分享助力贏好禮等活動來激活學生對公眾平臺持續的關注與對升學宴活動的分享傳播。在掃班的同時留下了所有高三學生的手機號碼,準備在高考錄取下來后通過專人與學生進行溝通。由于所謂的“謝師宴”旺季一般就集中在7月-9月這短短的兩個月中,營銷舉措的執行效果直接決定著最后的銷售效果,而這一系列營銷措施的落地必須要有一個優秀的團隊來執行,因此團隊建設也非常重要。

    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 升學宴  來源:山東酒業研究  佚名
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