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淺談新興酒水品牌招商心得體會

2019-08-13 14:45  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2017年規模以上釀酒企業有2405家,2018年規模以上釀酒企業2187家,截止2019年5月規模以上釀酒企業有2121家,而虧損企業由2016年的113家增加到2019年5月底的136家,

一方面,釀酒規模以上企業逐年減少,虧損企業逐年增多,說明目前釀酒產業正在進一步向優勢品牌,優勢產能,優勢企業集中;當前,名優品牌的代理權的稀缺已經成為事實,甚至部分品牌已經完成全國性布局,開始關閉招商通道,另一方面,結合現階段消費者越來越理性,品牌忠誠度.消費集中度也越來越高,又隨著商業零售行業的不斷發展,價格型消費正在向價值型消費轉變,消費者不再需要“一成不變”,而是更青睞個性化、品質化、場景化的體驗式消費,導致消費場景也隨之發生變化,在這樣的客觀環境下,新興酒類企業如何招商?

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筆者有以下認知:

酒水新品牌建設過程就是建立一系列認同的過程(包裝認同,品質認同,價格及利潤認同,消費人群認同,最終實現品牌理念認同),而這一系列認同也驗證了與營銷兩字的共生關系:首先解決有人買,其次解決有人賣。

招商,字面理解就是尋找到商業合作伙伴,也就是代理商,互利互惠,合作雙贏是招商的本質,且雙方沒有利益沖突:廠家要的是市場,經銷商要的是利潤;然后圍繞市場規劃-----產品導入-----產品培育----后期品牌推廣---售后服務這樣一條營銷價值鏈,再結合廠商自身優勢進行資源互補運作市場。

目前多數酒水品牌前期招商的條件都大同小異:高利潤,差異化,高投入。有甚者前期為了招商而做出價值倒掛之舉(如打款50萬送50萬左右價格寶馬車+50萬商品酒+市場其他支持等)。更有甚者采取的方式是招商洽談階段只要意向客戶想得到就敢承諾的費用支持策略,美名其曰先引進門,在規范,后培育;在行業競爭嚴重惡化下,各種招商手段層出不窮,經銷商見多了,也不見怪不怪了,銷售政策及策略沒有落地,利潤就無法產生,再好的營銷思路與企劃方案不過是望梅止渴,畫餅充饑,很難打動及吸引經銷商。同時經營品牌是一個長期的市場行為,需要時間沉淀。一個不能夠持續發展,沒有長遠規劃,沒有穩定增長利潤的酒水品牌,根本無法讓經銷商規避經營風險,也談不上打動經銷商與其合作。我個人認為,經銷商青睞大企業,老名酒陣營品牌無可厚非,因為大品牌有強大的品牌號召力及美譽度,經銷商在運營過程中更多是充當打款及物流配送,運營成本和管理成本相對較低;但是對于一些新銳經銷商或者說需要一個可持續穩定發展品牌的經銷商來言,大企業,大品牌并不是唯一的選擇。像陽光田宇自然葡萄酒這種新興品牌既能夠保證區域代理區隔從而擴大盈利面(經銷的排他性),以及致力于打造中國自然葡萄酒酒第一品牌(有長遠規劃)完全也符合對代理產品的要求,更吻合適合現階段發展的才是最好的的道理。

在這里,拋磚引玉談一些個人愚見:

一,對招商要有清晰的一個認知:是企業營銷活動的一個重要節點,它是一種很正常的商業行為,但不能夠變相的誤解為“圈錢”,它是合則兩利的前提和終極目的,不是“暴發”的捷徑。

二,一開始就抱著招商的目的去巴結和拉攏經銷商是愚不可及的,只有站在經銷商的角度,充分綜合利用當前酒水行業發展前景的態勢,以及企業自身優勢,產品的豐富性,市場操作的靈活性(產品相對競品的優劣勢分析并提出解決的可操作,可執行的方案),完善的售后服務系統,徹底解決經銷商的后顧自憂。讓經銷商看到產品的未來,然后再提出如果經銷商參與其中能夠獲得的回報和價值。最終形成一個良性的,可循環,可再生的盈利模式。這里重點強調的是只有站在經銷商角度看到問題,解決問題才是招商成功的不二法門。

三,在招商過程中,對招商人員的綜合能力要求也比較高,個人衣著講究,行為舉止得體,同時,既要熟悉整個酒水市場概況,也要對中國實事,經濟,本地方的風俗及其他行業有所涉足;總而言之,招商人員不僅“專業”還得“博學”;

四,千萬不能夠自以為是,不能夠認為自己比客戶懂得多,搞教學式溝通,要認清廠商關系不是“父子關系”而是“魚水關系”,虛心聽取客戶意見,從客戶角度出發,多換位思考;

五,招商,相當于男人“找對象”,門當戶對非常重要,能找到大商及超商,產品順帶進入該代理商資源渠道,減少市場運作時間成本及費用成本實現快速上量固然皆大歡喜,但結合企業現階段經營狀況,市場規劃,費用預算,既要會“過日子”也要會“持家”的經銷商更為關鍵,只有符合公司未來市場定位,符合自身品牌需求的經銷商,才是適合的經銷商。

    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 招商  來源:佳釀網 和君咨詢酒水事業部  龍安仁
    (責任編輯:李磊)
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