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從丹鳳葡萄酒看品牌營銷

2019-08-30 13:21  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

當我們站在品牌營銷的角度去剖析陜西丹鳳葡萄酒的時候,會有一個令人欣喜的發現,丹鳳葡萄酒在歷經百多年的發展中,其品牌效應已根深蒂固,尤其在50,60,70、這三代的心中更是一個難以抹去的記憶點,以廣告學的理論這叫做“形象與概念植入”。這意味著丹鳳葡萄酒的品牌概念已經具備。

曾幾何時,由于社會經濟轉型、市場因素和企業機制等原因,丹鳳葡萄酒的輝煌逐漸暗淡。為了擺脫困境,丹鳳葡萄酒有限公司從質量,管理,工藝,營銷等方面進行了行之有效優化整合,譬如高薪聘請了國家級頂級葡萄釀酒師、葡萄酒專家入駐,分析、檢測設備全部更新升級;在生產管理和營銷方面,網羅人才,企業正在逐步邁入正規化、現代化發展新階段。

這一系列的改變讓丹鳳葡萄酒這個百年品牌又一次回到消費者的眼前。伴隨著近年來行業的深度調整,葡萄酒業的快速發展讓陜西葡萄酒市場氛圍漸濃,并出現了“井噴”式增長。而對陜西本土葡萄酒企業丹鳳葡萄酒廠來說也遇到了前所未有的市場發展機遇。其一是因為行業調整讓葡萄酒逐漸上了大眾餐桌;其二是因為由于企業內部的深度調整,應對消費環境變化的對策也逐一落地。

而今的丹鳳葡萄酒,已走在迎合市場發展趨勢的快速前進的道路上。

迎合市場發展趨勢,讓所有營銷”落地“

目前的市場正在溫和地洗牌,其實消費者的購買力并沒真正地下降,消費意愿也沒有萎縮,但消費環境變化了,只有實現從商務餐桌到家庭餐桌的轉變,葡萄酒大時代才會真正來臨。當然這也是丹鳳葡萄酒為之努力的方向——緊跟時代發展趨勢,及時調整企業發展戰略。

丹鳳葡萄酒近兩年也做了不少工作,如制定了“打造現代化葡萄酒生產企業,做強做大丹鳳葡萄酒產業”的發展規劃,力爭用3—5年時間讓丹鳳葡萄酒這個百年品牌綻放新的光彩。使丹鳳葡萄酒生產能力達萬噸,葡萄種植基地超萬畝,產值超2億元,并躋身全國葡萄酒生產企業四強。

在互聯網時代,酒類電商的崛起,導致很多企業在緊跟市場發展趨勢上有所滯后,而丹鳳葡萄酒在迎合互聯網時代的企業發展時,借助先進的網絡優勢,進行渠道的完全下沉,讓所有的營銷都“落地”。實現線上和線下的相互融合。

重新定位廠商關系

陜西丹鳳葡萄酒銷售公司總經理王延告訴記者:“我們現在要做的是產品定位的及時調整和營銷執行力的跟進,放棄過度的概念炒作,實現產品帶動營銷手段的全面落地,就是要重新定位廠商關系。現在的市場和企業不需要手術刀式的剖析,更不需要專家的處方和藥片,因為癥結就在那里,誰都看得見。真正需要的是建立‘兄弟般’的廠商關系,通過優勢互補來實現真正的抱團取暖。”

多年來,我們對“廠商關系”的概念理解也是相對比較模糊的,許多的理論家將這種關系定位成一種博弈,這是極其錯誤的!廠商功能的本質都是服務于品牌,市場跟消費者的。“品牌即消費者”的概念又有多少人能夠理解?

在不十分健康的商業合作中,廠家也往往承擔起了商家的職責,由于能力局限導致市場成為一盤散沙。所以認清和理順廠商關系,是產品和廠商群體安身立命的前提!

在重新定位與建立廠商關系上,王延說:“廠家既是游戲的制定者,又是游戲的執行者,最終勢必成為游戲規則的破壞者,李克強總理在政府工作報告中說,過去,我們管的太多了,有些事情管得多了未必是好事。以后,我們要簡政放權,同樣,我們首先在業內提出,減政放權,在讓廠家和運營商各干各的事情。運營商做好產品的流通,廠家做好研發和生產。讓廠家和運營商的關系變成魚水之情,兄弟之義,堅持不懈地創造新的利潤增長點。”

在銷售戰略方面,王延提出“動靜結合”堅持營銷上的概念落地,產品落地,方案落地,服務落地的“四落地原則”廣結善緣,播撒正能量,“此心不動即為術”,此為一靜。在銷售手段上講究融會貫通,整合發展,兵無常形,水無常態,順應市場,順應民心,此為一動。動靜結合,方能趨之大利。他還說“我們營銷的核心在于整合,整合的的核心在于借勢,如同地球繞著太陽轉,同時也自轉,這個是勢不單是指天道,輪回,發展,消亡,同時也暗含著實戰中的攻與守,舍和得。

在細化市場行為,構成新興廠商關系的實際操作層面,陜西丹鳳葡萄酒銷售有限公司提出了打造“現金流”產品的倡議。所謂的現金流產品,是指順應市場的需求,加之運營執行力的發揮,實現成本,庫存和產品流通的最優匹配,讓資金轉起來。現金流產品不是在短時間內就能打造出來的,但在樣板市場的示范效應和廠商關系大團結的基礎上,用1—3年的時間打造一款或多款“現金流”產品的成功率非常大的。

從丹鳳葡萄酒本身來說,打造現金流產品具有必然性和重要性。這種必然性和重要性不僅來源于整個行業發展的現實和趨勢背景,還來源于對丹鳳葡萄酒現有運營模式和主銷產品的高度審視,更來源于丹鳳葡萄酒現在的市場需求:丹鳳葡萄酒廠的產品戰略已經基本落地,打造現金流產品可以促使產品的動銷量和保障經銷商利潤,提高品牌在消費者心智中的知名度和美譽度。

事實上,從市場發展的角度來說,丹鳳葡萄酒這個百年品牌,也是與長城、張裕齊名的全國知名品牌,再加上近幾年的企業調整,產品調整,營銷力的跟進等,使得丹鳳葡萄酒廠生產的5大系列20余品種的丹鳳葡萄酒系列新產品在西安市場上的表現勢頭已見好轉,丹鳳葡萄酒的消費氛圍已具雛型。

做好市場規劃,提供利潤增長點

作為丹鳳葡萄酒家門口市場的商洛市,也是這么多年丹鳳葡萄酒的主要根據地市場,但對丹鳳葡萄酒來說是遠遠不夠的,因為丹鳳葡萄酒作為一個百年品牌,現在需要的是打造一個具有規模化的樣板市場。和當地具有影響力的經銷商建立良好的合作共贏的關系,打造一個樣板市場,讓這個樣板市場起到示范性的作用。先形成局部地區的品牌張力然后再進行二級市場的布點,做一個市場就要做透一個市場,然后再輻射周邊市場的全面開花。只有這樣才能彰顯丹鳳葡萄酒的品牌張力,才能讓丹鳳葡萄酒綻放光芒。

除此之外,王延告訴記者:“在今后的工作中,我們還要更多的參與到對消費者的回饋上,以及一些有意義的社會活動中去,進一步的體現品牌的無限生機和人文關懷。”

如今的丹鳳葡萄酒正走在重振雄風的大路上,飯需一口口的吃,路是一步步走,留給丹鳳葡萄酒酒廠的時間仍然富余,更需夯實基礎,我們相信丹鳳葡萄酒綻放光芒。

后記——沙彌十戒

有一天,我和一個來丹鳳采風的黃土派老畫家聊起丹鳳葡萄酒時,他告訴我,這個酒從小時候就喝過,味道依舊是那個老味道,聊至興起,如數家珍般的講了許多丹鳳葡萄酒和他的故事,雖然知道他的故事五分事實,五分杜撰,但我還是聽得入迷了……

真的是這樣,在許多人的成長過程中,丹鳳葡萄酒就像是一個見證者,又仿佛是一位老友,有些淡忘的記憶需要她來修復。

當我又一次將手放在宣統三年制造的橡木桶上,呼吸之間,一絲酒粕之味滑入鼻腔,極目遠眺,商山綠水,漫漫古道,百年來的滄桑孤獨誰能慰籍?胸中竟然涌出難以名狀的感受,那一刻眼睛是潮濕的……

假如時間能夠停止,讓我們放慢忙碌的腳步去細細洞察這一切時,會發現那么多美好的東西令人無法割舍,而丹鳳葡萄酒就像一只嬌艷的花朵永遠藏在內心那最柔軟的所在,情懷,在此刻彌散開來……

    關鍵詞:丹鳳葡萄酒 品牌營銷  來源:佳釀網  黑貓
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