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關于遵義白酒產區幾個問題的研究

2019-08-21 09:26  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

一、白酒產區成為行業熱門話題。

白酒產區打造、區域競爭已成為近年來中國白酒行業的熱點話題。遵義作為出產中國名酒的重要地域之一,必然特別關注。

這顯示了一個趨勢,即是:白酒由單一品牌競爭,企業一般的單打獨斗開始演變為地域產區品牌競爭,抱團發展新階段。

一般認為,推進這個趨勢發展,且愈演愈烈,重要標志事件,是2017年中國酒業協會舉辦的世界名酒價值論壇評選出“世界十大烈酒產區”后開始的。這十大產區分別是:遵義、宜賓、瀘州、宿遷、亳州、呂梁、蘇格蘭、干邑、波多黎各、瓜達拉哈拉。

在 “世界烈酒十大產區”名單里,中國白酒占了6席,分別是以茅臺五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井六大名酒為核心的產區。

這就為競爭異常激烈的中國白酒行業和市場營造了新的爆點,不僅激發了白酒企業、白

酒行業的激情,更激發了有關產區地方政府的激情。如此,各個層面,各種形式的研究打造、宣傳營銷白酒產區的熱潮應時而起。從這個大背景和著眼未來的競爭發展,觀察遵義白酒產區的進一步打造、營銷、發展、競爭問題,具有特別重要的意義。

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二、遵義白酒產區品牌超前打造營銷。

實際上,提出類似白酒產區概念,并進行長時間的營銷宣傳,遵義是比較超前的,并非近年來才開始運作。當省外一些地方近些年開始提出白酒產區概念時,遵義卻已經收獲了顯著效益:茅臺酒市場持續堅挺,供不應求,價格不斷攀升,市值過萬億,與其超前進行地域產區品牌宣傳營銷不無關聯。二十多年前,茅臺集團就率先提出:離開了茅臺鎮,絕對生產不出來茅臺酒。以茅臺鎮為核心地帶的赤水河區域,具有天造地設、獨特稀缺、唯一壟斷的釀造優質醬香白酒的優越的、不可復制的環境。

2001年,經國家質量技術監督局嚴格審查和專家評審,茅臺酒被批準為國家保護的“原產地域產品”,這是我國(原產地域產品保護規定)實施以來,全國白酒行業第一個獲得原產地域保護的著名白酒品牌產品。經過多年研究與傳播,“離開茅臺鎮,生產不出茅臺酒”,已廣為傳播。茅臺鎮的海拔、氣候、土壤、高粱、酒分子、微生物等等所具有的獨特性,有機生態性,茅臺鎮釀酒環境的奇特神秘,茅臺酒釀造工藝的精湛繁復,漫長的釀造儲存周期,神秘的制曲、勾調時序和技藝等等,加上悠久的歷史淵源,與時代風云及國內外文韜武略的領袖人物和各類社會精英人物的傳奇故事,雍容厚重,大氣樸實,極具民族文化特色的包裝,構成了茅臺酒舉世無雙,獨步天下的、巨大差異化的、立體權威的品牌內涵和視覺形象,不僅形成了沒有茅臺鎮,就沒有茅臺酒,因為茅臺酒,更響亮了茅臺鎮的因果排他聯系,也由此支撐了茅臺酒成為事實上的中國“國酒”和自信滿滿、影響巨大的“國酒茅臺,喝出健康來”、“國酒茅臺,釀造高品味的生活”形象廣告,也由此形成茅臺酒在激烈的市場競爭中越戰越勇,屹立不倒,且越走越快 ,一騎絕塵,獨步天下,難以撼動,難以超越的中國白酒第一品牌的強勢地位。也由此帶動茅臺鎮及赤水河沿線區域醬香白酒的快速發展,品牌打造,形成當下醬香型白酒名響天下,茅臺酒趨之若鶩的格局。

這個可喜局面的形成,筆者認為與茅臺集團及當地政府較早開始提出、開展營銷并著手開展茅臺鎮醬香白酒生產地域品牌打造和推廣嚴重的分不開,盡管其時還沒有提出醬香白酒產區大的概念,但其核心內涵是一樣的。如此,可以說,在白酒產區品牌的打造營銷上,遵義搶了先手,提前做了功課,也就有了今天茅臺酒及遵義醬香白酒快速發展的大好局面,也就有了現在提出的“中國醬香,赤水河谷”中國經典醬香白酒大產區地域品牌新概念的堅實基礎,這是不容置疑、需要認真回顧和總結的難得經驗。

綜上,概言之,茅臺酒有今日之局面,要津有五:一是悠久歷史及精彩傳奇;二是特殊產地環境條件之不可復制性;三是釀造周期長,成本高,工藝繁復,質量優越,數量稀缺;四是“國酒”品牌定位營銷成功(即便未能獲得注冊商標);五是市場立體營銷及渠道戰略策略無重大失誤,且持續穩定。其中第二方面,即特殊產地(產區)營銷起步較早發揮了極為重要之作用。

比較而言,遵義白酒產區在品牌打造和營銷宣傳上已領先于國內其他區域,為持續推進其發展和提升其內涵價值奠定了堅實基礎。

三、遵義白酒產區支撐起眾多白酒品牌。

全國聞名的中國老牌八大名酒中,就有兩款在遵義:茅臺與董酒。其他的老牌名酒也為數不少:習酒、習水大曲、珍酒、鴨溪老窖、湄窖、婁山春、芙蓉江等等。上個世紀90年代至今,涌現出來的一大批新派名酒品牌和新銳品牌,更顯陣容顯赫,潛力巨大:茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、國臺、漢醬、酒中酒、小糊涂仙、釣魚臺、金醬、賴茅、百年糊涂、鄉巴佬、黔酒一號等等,還有數不勝數、具有發展潛力的創新品牌。在激烈的市場拼殺中,盡管有一些老牌名酒的發展因為各種原因還不盡如人意,但新銳品牌氣勢如虹,在激烈市場競爭中前仆后繼,緊跟茅臺巨型戰車開疆辟土,攻城掠地,不斷做大,成為黔酒中堅力量!

2018年,在中國白酒市場激烈競爭中,遵義白酒產區的表現依然精彩奪目。茅臺仍然是高歌猛進,一騎絕塵,同時,也引領著整個醬酒品類迎來前所未有的發展新高潮,貴州的白酒業態也被進一步激活,發展態勢喜人。從遵義白酒2018年快速增勢可以感覺。

數據顯示:截止2018年底,遵義市共有規模以上白酒生產企業117家,年產量(折合65度)達26.91萬千升;工業增加值達到了789.17億元、同比增長25.8%;實現營業收入883.4億元、同比增長25.2%;利潤379.1億元、同比增長32.4%,實現稅收159.3億元,同比增長14.3%。除老八大名酒——茅臺和董酒以及習酒、珍酒、國臺、鴨溪窖、湄窖、酒中酒等眾多知名品牌外,在遵義市85平方公里的醬香酒核心產區還有346家白酒生產企業,僅2017年就創造了高達580億元的產值和610億元的銷售額。有關專業權威機構評估,遵義白酒產區醬香酒品牌價值高達722億元!白酒產業已成為遵義工業的主力軍,在2018年全市工業增加值中占比中高達69%!

茅臺酒依托獨特產區地域支撐,眾多二、三白酒品牌產品依托茅臺的影響力和釀酒產區地域環境品牌的支撐而生長發展,在競爭中前仆后繼,生生不息,不斷發展壯大,大品牌——產區——品牌群——產業——產區品牌提升——可持續發展,這是白酒品牌與產區及發展之關系,深入研究其中之辯證依存關系,是當下深度打造營銷白酒產區,應對市場激烈競爭,加快發展的重要法門。

四、遵義白酒產區仍有巨大潛能可釋放。

遵義白酒產區潛力條件梳理:

第一、茅臺酒超級品牌巨無霸能量還有極

大釋放空間:一是茅臺酒當下仍然供不應求,其稀缺性短期內還難以改變,其價量同步拉升仍有極大空間;二是茅臺酒的超級品牌文化內涵具有進行深度和寬度創新運作豐富多彩的、高附加值文化酒產品的巨大價值;三是茅臺酒的子品牌也仍有極大的擴張空間,運作得好,其總量營收應該不會遜于主品牌茅臺的營收。

第二、醬香白酒的優勢特點已經為越來越多的消費者所了解、喜愛、消費、收藏。從其在中國白酒總量中的比率來看,目前還不大,大幅度增長需求量,擴大空間的趨勢明顯,而正宗優質的醬香白酒的產區是在遵義,核心區是茅臺鎮引領的赤水河谷,其擴張開發的空間潛力仍然很大。

第三、 茅臺鎮——赤水河谷醬香白酒產區核心帶地域品牌的打造和營銷的影響越來越大,進入河谷地域投資生產醬香白酒的省內外企業不斷增加,醬香酒產量快速增長。

第四、遵義大區和赤水河谷沿線,各類旅游資源及產品極為豐富,有重量級的著名的長征文化紀念系列,有世界文化和自然遺產,還有眾多的國家AAAA級旅游區,加之政府和企業在省內外開展旅游推介的力度不斷加大,游客流量不斷大幅度增長。大部分游客亦即白酒產品的消費者,自然能夠近距離體驗遵義名酒文化的魅力,進而成為遵義白酒的消費者和口碑傳播者。旅游市場做得越大,白酒營銷的效應會越好,反之亦然。這一塊的市場潛力空間同樣還非常大。

五、遵義白酒產區發展需要強化的措施。

第一、全力以赴支持、保護茅臺酒的持續穩定、快速、健康發展。茅臺酒是遵義白酒產區穩步發展的“定海神針”,茅臺不穩,產區不穩;茅臺不活,產區難活;茅臺不強,產區不強;茅臺市場出現不穩,白酒產區必定地動山搖!乃至影響到全市工業和旅游經濟的穩定發展。因此,要強化茅臺核心意識,全力以赴支持和保護茅臺酒的持續快速健康發展。

第二、要增大對遵義白酒產區整體品牌形象的營銷推廣強度,進一步擴大和增強其在全國市場的覆蓋面、知名度、美譽度和指名購買度,要保持持續穩定增長的營銷宣傳投入。

第三、要推進對遵義白酒產區氣候、土壤、水質、原料、釀酒工藝、環保、歷史文化等系列重要要素指標的整理發掘,標準化研究,形成產區的要素指標和文化支撐體系。同時,還要研究遵義白酒大產區中不同區域的相對差異性,以支撐支持醬香白酒之外的其他香型白酒,推進其品牌激活,加快發展。

第四、把握機遇,采取措施,加快打造具有全國市場知名度、美譽度、銷售力的白酒強勢品牌群,改變遵義白酒產區茅臺一品獨大,陣營還比較薄弱的局面。

第五、大力推進酒旅一體化深度運作發展。當前特別要大力推進赤水河谷國際旅游精品文化旅游線的重力打造,在現有良好基礎上努力通過不長時間,將該條旅游精品線打造成為中國一流的國際旅游精品線,由此牽動其他旅游線的聯動發展,進而推進茅臺酒為龍頭的系列醬香酒品牌走向全國和世界市場,進一步釋放遵義白酒產區的巨大潛能。

第六、大力培養、引進各類釀酒、市場營銷策劃、產品銷售、網絡商業、酒業旅游創客、文化活動策劃、包裝設計等專業人才。

第七、不斷策劃推出大手筆、創新性強、吸引注意力、影響大、可帶來“病毒式營銷”傳播特效的各類酒文化旅游主題活動。

第八、研究制定遵義白酒產區地域優質企業及產品認證標準。凡具備條件,達標的企業、產品,有關管理機構頒發證書,其產品包裝上可以印制有關識別標志圖案,由此監控和保證遵義產區白酒企業及產品的質量信譽。

第九、鼓勵創新,跳出“遵義十大名酒”局限,支持加快各類特色個性化文化白酒品牌的策劃打造和營銷,推出更多產區特色白酒品牌,以利企業不斷增強競爭力,不斷創新產品,不斷提升產品附加值。

第十、在全國市場推出“遵義白酒產區專賣店”,強化產區品牌營銷。凡遵義白酒企業獨立或與經銷商合作,可申請,經有關機構審定后,可以統一以“遵義白酒產區”標識開始專賣店。在天貓、阿里巴巴、京東等網商平臺,同步推出“遵義白酒產區”品牌白酒專賣店。

    關鍵詞:遵義 黔酒 醬酒  來源:中國營銷傳播網  黃天舜
    (責任編輯:程亞利)
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