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国产葡萄酒与进口葡萄酒差距到底有多大?

2019-08-29 08:40  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

近日,新华社一篇《中国葡萄酒走向“高光”时刻》的深度新闻引起刷屏,100多万次的阅读量也印证了消费者对中国品牌的期待和情结。

由新华社瞭望智库发布的《中国企业品牌全球化报告》(以下简称《报告》)中,披?#35835;?#24352;裕和拉菲近一年内在全球市场互联网搜索热度的初步相对得分:0.064和0.068。对于消费者的关注度而?#35029;?#36825;两个品牌在伯仲之间。

对于以张裕为龙头的中国葡萄酒以及众多经销商而?#35029;置?#20020;一个关键时刻。进口葡萄酒在中国高速发展了近15年后,增速也在放缓甚至停滞。进口葡萄酒的发展,既做大了葡萄酒的市场空间,也?#36153;?#20102;部分属于国产葡萄酒的市场份额。

未来,国产葡萄酒究竟会怎样发展?未来竞争力?#21482;?#22914;何?

01、来自专业大数据分析平台谷歌趋势的数据,

看消费者真正关注的葡萄酒品牌

2019年6月,由新华社瞭望智库发布的《中国企业品牌全球化报告》(以下简称《报告》)中,披?#35835;?#24352;裕和拉菲近一年内在全球市场互联网搜索热度的初步相对得分:0.064和0.068。

该数据主要来自专业大数据分析平台谷歌趋?#21860;!?#25253;告》团队方认为,谷歌基于其全球数十亿用户?#21051;?#25968;以千亿计的搜索结果,可较为?#26082;?#22320;反映出某一关键词在各个时期的互联网热度。据悉,谷歌趋势曾在2009年?#26082;?#39044;测出H1N1在美国的传播。

但谷歌趋势只提供相对数据,不提供绝对数据,需以第三方进行参照。在《报告》所涉及的五大行业36个品牌中,均以三星作为固定参照品牌。

初步相对得分的背后,涵盖了?#36153;?#32654;非和大洋洲88个国家和地区的搜索数据,再将88个国家和地区的GDP因素计入权重考量、进行归一化等科学分析处理之后,最终得出张裕和拉菲在全球市场相对热度得分——也旗?#21335;?#24403;。

《报告》团队提供的内部分析材料显示,在法国、荷兰、日本、比利时等国家,张裕搜索热度?#32536;?#20110;拉菲;而在中国、澳大利亚、巴西、德国、韩国、智利、新加坡等国家,张裕的市场搜索热度已超过拉菲。甚至在拉菲曾风头无两的中国香港地区,张裕的市场搜索热度也超过了拉菲。

“衡量品牌在国际市场中的受欢迎程度,全球市场热度是最直观有效的方式之一。”《报告?#20998;?#20986;,“因为它代表了品牌在全球消费者心目中的形象及稳固度。”

值得注意的是,在《报告?#39134;?#21450;的餐饮、家用电器、消费电?#21360;?#20114;联网服务和汽车五大行业中,中国餐饮品牌整体上在全球化水平?#27927;?#20110;较为靠后的位置,主要原因是餐饮属于传统行业,国际一流品牌在海外市场的地位较为牢固,民族品牌在?#38469;?#21019;新和服务模式创新上与国际对标品牌存在一定差距,能够弯道超车的机会不多。

在这一背景下,张裕作为中国餐饮行业中走向全球市场的代表性葡萄酒品牌,与国际一流品牌拉菲的消费者搜索结果对比令人振奋;其成长以及品牌全球化之旅,亦是民族品牌自主创新、自强不息的缩影。

02、品质、性价比、葡萄园全方位竞争,

以张裕为代表的国产酒收获全球赞誉

“来瓶82年的拉菲。”曾是上世纪末很多港片中的经典桥段。有700多年历史的法国葡萄酒品牌拉菲,自上世纪80年代经香港进入内地市场后,一度受到热烈?#25918;酰?#34987;视为富贵与优雅的象征。

但近三十年来,以张裕等品牌为代表的中国葡萄酒,在国际上已日渐树立起“中国品牌”的形象,甚至?#38376;分?#23186;体《每日?#26102;ā?#23545;?#20998;?#37202;商发出“警告”:“要小心了……中国葡萄酒的发展速度甚至能让法国人感到不寒而栗”。

“不寒而栗”背后,是张裕站在全球视野上的全方位发力。

此前,全球最具影响力的酒类贸易专业媒体Drinks Business(《饮料商务》?#21448;?发布的2017年度“全球十大葡萄酒品牌排行榜”(Top 10 global wine brands 2017),张裕以2016年1500万箱的年销售量排名第四位,拉菲未出现在该榜单上。而第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,在年轻人最爱的5个葡萄酒品牌当中,张裕稳?#24433;?#39318;,拉菲位列第三位。有意思的是,全球领先的葡萄酒行业市场调研和咨询公司Wine intelligence发布的2019年全球葡萄酒品牌影响力指数分析报告同样显示,张裕是中国最具影响力的品牌、。

在洋品牌进军中国市场初期,拉菲、罗曼尼康帝、人头马、轩尼诗、马爹利都曾掀起过狂热的品牌崇拜。大家的潜意识里,都认为“外国的月亮比较圆”。其实在品质实力上,无论是大单品还是酒庄酒,张裕已经与世界一流品牌旗?#21335;?#24403;。

今年3月,在全球最具影响力的德国杜塞尔多夫葡萄酒及烈酒展览会上,张裕解百纳入选“2019年全球畅销葡萄酒品牌盲品赛”TOP 5,可雅白兰地?#38706;?ldquo;2019年全球白兰地XO盲品赛”冠军,接连刷新中国葡萄酒的国际席位。

面对来自五大洲的众多全球畅销葡萄酒以及人头马XO、法拉宾XO、马爹利XO、拿破仑XO、轩尼诗XO等名酒,张裕解百纳、可雅白兰地能脱颖而出,拼的正是世界级的品质实力。

不仅如此,在国际葡萄酒与烈酒大赛(IWSC)、Decanter世界葡萄酒大?#27604;?DWWA)、布鲁塞尔国际葡萄酒大赛(CMB)、德国柏林葡萄酒大赛(BWT)等国际赛事中,张裕亦频?#21040;?#19990;界金奖收入囊中,据不完全统计,近3年来,张裕旗下产品获得世界?#38431;?#21709;力的金奖及以上奖项40余次。

在“排资论辈”的葡萄酒的世界里,?#20142;?#20013;国民族品牌并不是一件容易的事。

张裕股份公司总经理孙健曾与媒体分享过一个小故事。在出差德国杜塞尔多夫期间,为了解?#20998;?#24066;场现状,他随机走进了当地11个超市,意外地发现有6个超市在出售张裕的产品。始终坚持引进来和走出去并重的张裕,如今产品远销全球70多个国家。而根据拉菲官网独家授权经销网络全列表显示,其经销覆盖64个国家,还不及张裕。

事实上,这与张裕相对更广、更深的全球布局一脉相?#23567;?/p>

早在2013年,为集合全球优势资源、开辟世界葡萄酒新格局,张裕就将国际化列为核心发展战略。截至目前,张裕已经在中国、法国、西班牙、智利、澳大利亚布局14座专业化酒庄;与此同时,张裕的全球葡萄园面积也拥有绝对的优势,统?#33889;?#31034;,张裕在亚洲、?#20998;蕖?#32654;洲、大洋洲拥有葡萄园25万亩;2018年张裕共销售葡萄酒1.8亿瓶左右。这样的规模和成绩完全不输全世界任何一个顶级品牌。

从更长远的角度考虑,依托于全球最具增长潜力的中国市场,张裕未来发展空间不可限量。

03、核心大单品?#24230;?#24230;和精品酒庄体验度的优势

接下来,我们再来分析一下国产葡萄酒的格局和进口葡萄酒的格局。

因为全球市场的影响力和品?#31034;?#20105;力,部分进口葡萄酒品牌也在中国市场有了不错的份额。但是从综合格局上来看,进口葡萄酒?#26082;?#20013;国市场的产品过多,市场极度碎片化,大部分产品都是卖一瓶赚一瓶,看不见未来。部分有知名度的进口酒产品,?#32622;?#26377;完全遵循快消品行业规则,对价格和区域进行保护。

导致目前整个进口葡萄酒行业缺乏游戏规则,谁是进口商,谁是经销商,谁是终端,谁对品牌负责,含混不清。这是进口葡萄酒急需要解决的问题,否则就难以突破瓶颈。

反观国产葡萄酒格局呢?虽然在过去十几年的竞争中并没有进口葡萄酒那样来势汹汹,但是总归是形成了三五个核心品牌+一两百家精品酒庄的格局,市场游戏规则尚在。

如果我们承认,中国大部分消费者对葡萄酒没有形成“个性化的理解”,并非一定要?#36153;?ldquo;不同的风土和专业感受”,当然全世界消费者其实都一样,那么国产葡萄酒面对本土的?#24230;?#21644;打法更适合市场本身。

首先,面对本土市场和核心市场,国产葡萄酒所有?#24230;?#37117;放在中国,对于品牌和市场的保护是不遗余力的。张裕9月份对窜货经销商的处罚就可以看出,为此,张裕甚至把监管不力的三位城市经理降职或者调离岗位。面对窜货和低价销售,进口葡萄酒行业不可能有这样的处罚力度。

其次,中国的精品酒庄?#23631;?#22312;逐渐崛起,相比国外精品酒庄,中国本土精品酒庄有一个最大的优势就是“体验”。和?#30340;?#20154;士不同的是,消费者出趟国本身就不太容易,还要参观和体验国外的酒庄,那是难上加?#36873;?#20294;是,中国的精品酒庄就在银川,在烟台,在大城市的周边,消费者甚至短?#23621;巍?#21608;末游就可以触及。这是一个最大的优?#21860;?/p>

放眼全世界,最?#29031;?#26381;本土市场的大部分都是本土精品酒。只有少数全球顶级的精品酒才可以占领全球市场。我们相信,十年以后的中国市场也将呈现这样的状态。

04、风往何处吹?

风往何处吹?这是葡萄酒行业一定要去理解和探讨的课题。

进口葡萄酒中也有非常好的企业和品牌,这我们不否认。但是从进入中国的几万个条码来看,大部?#21482;?#26159;鱼龙混?#21360;?#32780;且很多国外生产商和进口商抱着能捞一笔是一笔的心态,做死一个再换一个品牌,并没有把其当成事业来做。

这几年,很多有实力的经销商为?#25991;?#24895;和大品牌合作一个小区域,也不愿意去做一些进口酒的全国代理商,就可以看出一些趋?#21860;?/p>

这和几年前已截然相反:当年是每一家经销商都愿意去玩一个独家进口酒品牌,而不愿意只做一个小区域。

所以,当渠道层面明白这个道理时,将全部精力放在中国市场的国产葡萄酒又具备了一定的优势:因为你不是一个人在战斗。

在消费者层面,无论国外被描绘得多么美好,热爱祖国的消费者自然是多数的,只要有国家的品牌在全世界获得荣誉,我们的?#26223;粮?#20063;是发?#38405;?#24515;的。

“国货崛起”、“国?#34987;?#24402;”这些词汇,也是当代年轻人的热词,可见中国品牌的影响力本身就在回归。

当然,中国葡萄酒品牌的全面崛起,除了在营销和品牌层面的优势,还需要在品质上更上一层楼,要真正形成中国葡萄酒的品?#31034;?#20105;力和口感特点。

正如新华社的报道所说:“生于华?#27169;?#38271;于华夏。在自身产品品质和民族深厚文化底蕴的支撑下,中国葡萄酒一路过关斩将,不断迎来高光时刻,正在国际葡萄酒版图中占据自己的一席之地。”

我们多给自己的本土品牌一点掌声和支持吧。

    关键词:国产葡萄酒 进口葡萄酒  来源:葡萄酒商业观察  佚名
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