所在位置:佳釀網 > 酒業評論 >

對中國酒水市場大變局的理解

2019-08-28 08:58  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

從經濟學的角度看,決定商品價格的是“供需關系”。供大于求,價格下跌;供小于求,價格上漲。但是,有些物資的價格就已經有了脫離了供求關系的趨勢,例如原油,早已披上了金融的外衣。例如酒水。白酒的價格依然在上漲,是什么原因在推動白酒的價格上漲?是供不應求嗎?

白酒和葡萄酒的價格是冰火兩重天。葡萄酒價格目前很難漲上去,白酒價格是跌不下來。做葡萄酒不配備中低端產品是很難上量的,但做白酒沒有高端產品,基本上就沒有前途。

茅臺的價格什么時候能夠突破3000元?我看不會太久就能見到。黃金十年過去之后,這反而中國白酒的幸福時代,當然也是“一半是海水一半是火焰”的時代。戰略的機會是可遇不可求的,也是稍縱即逝的。茅臺漲價,為一線名酒提供了跟進的空間,也為各區域名酒帶來了短暫的時代機遇。

2003年,白酒產量從350萬千升上漲到2011年的1100多萬千升。茅臺的價格也從2002年的300元左右上漲到2011年的1800元左右。這是白酒行業的黃金發展期,也是量價齊升的最好時期。

2013年到2016年,白酒產量基本維持在1300萬千升左右。2017年白酒產量1198.1萬千升,呈現下滑趨勢。2018年全國白酒產量871.2萬千升,下滑的很厲害。但在此期間,白酒的價格依舊在上漲,典型的量跌價漲。茅臺漲,大家跟著漲,茅臺已經不是供需導向,而是投資導向,整個白酒行業迎來的在茅臺掩蓋下的復雜格局。

96年中國經濟實現軟著陸,九五計劃開始,中國經濟整體崛起,需求被釋放,各行都迎來了第一輪高增長。酒水行業也一樣,葡萄酒就是在這樣的大背景下出現了真正的第一輪熱潮。

97年開始的亞洲金融危機,波及廣泛,中國的外貿出口猛跌,行業開始出現價格戰。朱镕基首次提出了“擴大內需”。2002年左右,中國首先富起來的一群人,消費觀念改變,高端需求上升,白酒開始迎來了黃金十年,高端白酒上升明顯,但經濟發展和生活形態不支持葡萄酒贏得大品類價值。白酒從2002年開啟的黃金十年,導致白酒在這個時期進入到擴容式快增長階段,具體體現就是量價齊升,也屬于行業的普漲階段。

在這個階段,茅臺沖出重圍,成為老大。時至今日,保護茅臺的價格定位,就是保護整個中國白酒的價格定位,白酒價格的江湖主要就是依靠茅臺來支撐。

2012年,限制三公消費的政策出臺,導致白酒進行了階段性的調整,黃金十年也就此結束。當然,三公消費只是催化劑,產業及市場發展內在規律是主因。在此過程中,主要得益于生活水平的提高,特別是城鎮化,葡萄酒得以迅猛發展,人們的消費習慣出現了變化。調整之后,中國白酒從2017年又開始了新一輪的增長,但這一輪的增長,結合社會的變化,已經不是普漲的格局了,出現了明顯的分化,白酒市場進入到“擠壓式慢增長”階段,也開始進入到寡頭化階段。

白酒之所以會進入到擠壓式的慢增長階段,一是行業的飽和度已經顯現,集中度進一步提高;二是消費習慣改變,場景需求出現了很大的變化。這也和人均收入、主流消費群換擋密切相連。

之所以出現分化,是因為整個社會已經進入到數字化時代。這個時代是由數字化、網絡化、信息化組成的。互聯網不會干掉傳統業態,而是整合傳統業態。信息越來越透明,科技力量不斷推動溝通系統、支付系統、物流體系的發展完善,導致渠道開始進行多元化重構,碎片化日益嚴重。

消費場景變得更加多元。所有的商品都必須找到自己的主流的消費場景,否則就沒法賣。整個社會因為技術、創新分化了,所以產業也分化了,企業也在分化。

隨著企業競爭的增強和全方位的競爭的展開,對靠規模、靠勞動力成本、靠政府支持的企業來說就會更加困難。目前的中國經濟已經開始多元化發展,紅利時代結束了,區域經濟發展二極化明顯。

茅臺的價格上漲,搞的行業都很亢奮。白酒的消費無處不在,沒有什么死角,已經基本飽和了,白酒從量能上已經沒有多大的上升空間了。企業要想獲得更多的利潤,要不就擴大占有率、提高銷量;要么就提高價格,抬高利潤。目前看,未來賣便宜的白酒廠家將會面臨非常艱難的境地。地方性龍頭企業做大做強的長期持續方式,就是走向高端,并采取并購重組的方式獲得新的市場空間。價格是高端白酒重要的生存標簽,更是高端白酒最重要的營銷手段。

當然,我們也要明確認識到,對區域知名白酒企業來說,次高端是未來最重要的陣地,差不多從300元到600元的次高端在未來依然有著非常大的消費基礎,無論茅臺價格怎么變,次高端這塊市場都會比較長久,也會是爭奪最激烈的地方。

白酒已經進入到一個價格新周期之中。可以預見,如果整體經濟不出大問題,白酒的價格還將會是繼續向上的。

酒水的飲用都有一個“嗜好”的問題,喝慣了好酒境界是下不來的。同時,中國的城鎮化正在快速推進。現在中國的城鎮化率是48%左右,用了30多年時間。如果要想達到70%的國際標準,按照現在的6%-6.5%的GDP增速,中國城鎮化還要20年時間。在城鎮化推進的過程中,高端酒水的需求依然是存在的,甚至是旺盛的,這也是支撐高端白酒發展的重要基礎。

中國的消費者越來越有錢也是一個事實。中產階層人群越來越多,消費能力越來越強,大概率2030年左右,中國人均GDP將會突破2萬美元,中產階層已經形成并接近5個億的量級,這當然為酒水消費支撐起良好的基礎。

然而,市場也必將會進一步分化,分化的表現就是名牌會越來越集中、成熟市場例如大城市的消費將會越來越穩健,結構也會越來越合理,小品牌如果不能做成小而美,很多也將會走向尷尬境地。

在這個過程中,其實也真正的市場洗牌。白酒市場將會越來越向名牌集中,對消費者而言,有這些名牌就足夠了。頭部品牌的體量也會越來越大,苦了很多中小品牌。中小品牌的機會便在于個性化和特色化。同時,也在于白酒的頭部企業能否自己犯錯誤。

在這樣的格局下,白酒的頭部競爭更加激烈,對知名品牌的要求其實也越高。如果不能順應時代發展,增強品牌內涵,多種方式表達,也將面臨問題,這是未來中小品牌的客觀機會。當然,百億白酒品牌也是基本到頭了。

做市場要活在當下,做對趨勢。當前對市場發展階段的判斷有兩個主要基調經常被提起:一個是2019市場開始進入消費分級;二是市場進入頭部競爭時代。

如果從中國整體市場發展層面看,目前依然是屬于消費升級的大環境。消費降級的證據是不足的。人均GDP不斷在提高,消費需求依舊是旺盛的,而且還有很大的空間。但市場也不可能沒有波動,即便面臨著不確定性的內外因素,例如金融風險,但其實整體的趨勢是沒有改變的。

在這個過程中,由于人均收入整體的提高,主流消費人群的改變以及依托科技的移動互聯網的影響,消費呈現出明顯的多元化特征,這其實是消費需求的充分釋放,只不過以前條件不足。這是我們談消費分級比較重要的前提。當然,多元化本身就具有個性化的特征。

酒水的消費有別于功能性商品。酒不是生活必需品,但又是不可或缺的。這就導致酒水的消費有著非常強的市場經濟發展的風向特性,特別是葡萄酒,更能直觀地反映出市場的階段性的消費特點。

酒水不是孤立的行業,每個階段的發展都和當時的國內外政治經濟形勢密切相關。中國現在面臨的問題主要是債務風險和產能風險。整體負債結構失衡,出現低增速陰跌、金融市場波動,這可能會持續很長時間。但中國就業率是穩定的,外匯儲備也比較多,有足夠的外匯存底和流動性,有能力抵御外部沖擊。主要問題其實一是投資者的情緒和信心;二是外部的不確定性。

從葡萄酒的角度看,早期是高端入市,領袖引領,差不多是在90年代末、2000年初的時候;在之后進入普及階段初期,這時是量升價低。因為只有價格低,才會有更多的人喝。

但由于有一部分人是習慣飲用者,所以自然就會逐漸開始喝好一點的酒。葡萄酒這種商品往往喝了好酒之后,就不愿意再去喝差的酒。當然,一部分人本身就是商務消費,商務消費自然不能太便宜。

再過幾年,當普及階段進一步深入的時候,市場將會是量價齊升的,這也是最好的階段,這差不多未來幾年就會看到,其實現在已經有這個苗頭。當普及階段進入到尾聲的時候,我估計應該是人均收入超過20000美元以上的時候,葡萄酒消費很可能是人均飲用量會達到4-6L/人,達到部分發達國家葡萄酒的基本人均飲用水平,這個時候應該是出現量平價升的情況,個性化會更加明顯,市場才會真正走向進一步細分。

我們經常說井噴,其實葡萄酒市場并不是井噴,而是隨著消費習慣的改變,階梯式、螺旋式向上的,只不過速度會快一點。這個階段做中國葡萄酒市場,明顯是屬于“搶市場”階段,屬于推動型市場,需要拉動才可以。葡萄酒酒種多、產品多、品牌多,在這個階段最需要企業主動拉動,搶占消費心智。

但由于葡萄酒的特殊性,市場呈現出來的情況要復雜的多。葡萄酒的消費會呈現出越成熟越碎片、消費力越強市場越分化的局面。這是和其他酒種所不同的。法國在中國市場的一枝獨秀的時代已經逐漸過去了,其實也應該如此。憑什么消費者非要喝法國酒呢?當然,法國依然還會是中國市場進口酒的頭部國家。

隨著市場的進一步分化,白酒在調整期去庫存結束后,隨著行業回暖,從2018年開始,“馬太效應”也越發明顯。白酒的確是有著明顯的頭部時代特征。

頭部競爭有很多種形態,一種是頭部品牌競爭;一種是頭部的價格競爭。頭部的品牌競爭分為兩種情況,一是全國頭部品牌之爭,二是省級、地方頭部品牌之爭。最終會形成頭部大企業、大品牌之間的爭奪;頭部價格帶之間的爭奪。

原本白酒的主要銷量都是來自于全國一線品牌和地方的一線品牌,而隨著競爭的深入,這種情況越發明顯。于是,中小白酒企業以及部分不適應時代新需求的企業和品牌,便開始逐漸失去了普漲階段的主流渠道和主流消費群,而走向了邊緣消費。這種情況下,強者越強,弱者越難。

既然弱者越難,自然會想出很多辦法來破局和突圍。而時代已經發生了很大的變化,給了部分創新型企業以機會,于是酒水行業特別是白酒行業,一方面是頭部競爭激烈,強者越強;另一方面是利用新模式、新手段的企業,有著異軍突起、以弱勝強的機會。

但葡萄酒行業并沒有進入到頭部競爭時代。相反,葡萄酒行業正處在擴容式增長階段,具有普漲性質。其實,一直以來,葡萄酒的競爭對手,都不是葡萄酒行業的其他品牌,而是白酒。對大部分消費者而言,葡萄酒本身就是一個“品類”,至于要喝哪個國家、那個產區、哪個品牌的酒,其實都是一臉的迷茫。所以,酒種在切換,消費者習慣在改變,這是擴容的基本支撐點。

實質上,這一切都指向兩個關鍵性的問題:一是市場規律;二是企業戰略。市場有沒有規律?一定是有的。雖然國內外政經形勢變化很快,但一定是有內在規律的。每隔10年左右,整體社會的形勢就會發生很大的變化,影響到酒行業也是如此。而對行業趨勢的把握,本身就是企業戰略行為。但凡拉長歷史,戰略的意義就顯得尤為重要。包括我們說的消費升級、市場分化、消費分級、頭部競爭等等。

目前的葡萄酒市場正處于“擴容式增長的時期”,屬于普漲的格局。每個品牌都有機會,很多品牌做的也不大。但這正是市場進化的標志。正像法國酒出現下滑一樣,反向來說,這也說明中國市場正在一步一步走向成熟。

未來幾年,這種格局依然會持續,直到普漲格局結束,市場才會進入頭部競爭階段。但是,普漲格局不意味著中間不調整,也不意味著沒有分級、沒有分化、沒有頭部競爭,只不過這是局部的,不是全局。

但葡萄酒的頭部競爭和白酒也不一樣,沒有葡萄酒那么厲害,這是因為葡萄酒的消費原本就是兩個極端,一是大眾化的品牌化消費;二是多元化、個性化的選擇。市場越走向成熟,這兩種情況越會交織。從這一點看,做葡萄酒未來存活率是高于做白酒的。

但是,我個人認為,這不是白酒行業的福音。白酒的漲價本身已經脫離了經濟學的基本規律,最終還會回歸正常。經濟持續向好、消費繼續升級、高端繼續繁榮。真的一直會這樣嗎?量向下,整體銷售額向上,一個行業要用巨大的價格增長推動產業發展,這會長久嗎?

未來的白酒行業到底會如何發展,現在誰都不能百分百肯定,或許會有更多的變量。而葡萄酒這種商品有著明確的國際對標,不是企業自己可以隨便定價的。例如看似企業自己定價,但由于對標的產品擺在那,你想隨便定也不可能。

不過,不管是葡萄酒還是白酒,其實大部分企業都是“寬價格帶”的,因為這是抵御風險最穩妥的策略。沒有那家企業只有一個價格帶,顯然是不明智的。當然,這要把控好品牌的定位,不要影響了核心品牌的市場形象。茅臺如此、五糧液、洋河如此,世界名莊也如此。木桐嘉棣從1932年開發以來,銷量一直是非常好。蒙大菲的價格也不貴,奔富、貝靈哲等價格帶也都是非常寬的。

白酒更注重的是產品研發和品牌打造,原料問題的影響是比較小的,大不了可以采購原酒,四川的原酒公司的生意一向都很好。但是葡萄企業必須從種植開始要特別注重,不管市場好不好,葡萄要采摘、要榨汁、要釀造。而且,存放時間還要比白酒短,要求更高。從這個層面上來說,葡萄酒企業的運營風險更大,但相反的是,也是未來的壁壘。

中國葡萄酒企業正在積極蛻變,也開始找到了自己的賽道。回歸本質,葡萄酒的品質已經開始得到消費者認可,逐漸在改變對國產葡萄酒的印象。國產葡萄酒這些年一直在努力,品質的口碑是未來發展的關鍵。目前看,總體是向好的,但需要時間,并且,更關鍵的是,千萬不能再出現負面的新聞,當然,進口酒也如此。

2017年開始,葡萄酒市場其實就已經開始調整了,只不過大家還沉浸在憧憬之中。2018年整體市場表現不如人意,這在2019年上半年體現的就更加明顯,我認為整個2019年的業績都不會好看,其中“去庫存”是大部分企業的重點。2020年也將會是平淡的一年,2021年將會重拾增長軌道。大家也不必擔心未來,我還是很樂觀的。

然而,這并不是最重要的。最重要的是什么?就是大家特別是對新品牌、中小企業,必須把當前的市場狀況作為“千載難逢”的歷史性機遇。越是在市場調整時期,越是在格局重構、座次重排、規則重樹的時期,越是機會。但也有很多企業越愿意觀望,越會采取保守的策略。我認為,不要太過保守,相反,要對未來有明確的信心。對中小品牌而言,這是爭奪市場的好時機。

這種機會在很多方面都會體現出來,其中最為關鍵的是什么?三點:一是新產品的打造;二是面對C端的口碑傳播;三是新模式的嘗試。這三點中,哪一點都不能馬虎。新產品要承載企業和品牌的新理念、新形象、新主張。面對C端的口碑傳播必須由企業來完成,不要指望經銷商來做。口碑傳播這事在今天愈發重要,要講故事,要制造熱點,要制造內容,要加強與消費者之間的互動,特別是能夠長期具有粘性的互動。新模式就是要承載上述兩點,否則不會長久,資源也很難沉淀,資產更不能積累。

酒水的消費特點決定了難以真正的“小眾”。茅臺是小眾還是大眾?青稞酒是小眾還是大眾?很多時候,小眾是一種“執念”。酒是用來喝的,而喝的本質大都不是酒本身,你可以為一塊手表守護自己的情感,體現自己的個性,但往往不會為了一瓶酒執著。那么,酒水的大眾流行就是必然。當然,品牌要有自己的鮮明個性和價值主張,這并不矛盾。

多元化消費特性的出現,導致大單品策略難度增加了。大單品在酒水行業的品牌打造中一直很重要,但會不斷被分解。企業依然要采取大單品策略,但不要厚此薄彼。不是大單品不重要,而是成功率會越來越低,單一這樣的做法,風險大,所以,企業要采取更加實際的策略:做好大單品,但也不要放棄小單品。只不過拿捏好節奏和主次。所以,酒水企業的產品組合雖不是越多越好,但也絕對不是越少越好。而且,大單品也要升級換代,最終也要走向大單品群。當然這個問題牽涉到一些復雜的情況,企業要因地制宜。但我們也必須明確認識到,尖刀產品是非常非常重要的,沒有尖刀產品的企業,是沒辦法真正把品牌樹立起來的。關鍵在于“尖刀”是不是“尖刀”?拿一把“鈍刀”當“尖刀”,是無法穿透的。從酒水的角度看,重點便在于四點:口感、個性、形象、主張。其中,一定要把附加值的做好。

做葡萄酒其實挺辛苦的,經常是企業的老總、酒莊莊主要親自上陣賣酒,全國各地不斷搞品酒會。其實效果都不是立竿見影的,但又不得不做。所以,重要的不是做還是不做的問題,而是怎么做的問題,如何才能更加有效?這是根本。

至于品牌化的問題,這個已經無需再說了。無論何種模式,做品牌都是必須的。對于很多國內曾經靠著貿易賺了錢的企業,必須堅定不移地轉向做品牌,這是決定了路能否走的久、走的寬的關鍵。有時,企業之間比拼的,不是誰活得好,而是活得久。

我以前說的經濟賬其實不會再有了,因為消費者的觀念已經改變了。消費的轉變必然使消費者開始走向“自信”。有些東西是假象,例如企業自嗨的時候多,效果好不好心中有數。要確信的是:市場必然會由“價格競爭走向價值競爭”。價格是表象,價值是內核。口碑傳播的快速在于制造熱點、吸引眼球,但要想持久,必須有真正的“內涵”。否則一堆品牌以及眾多的“網紅”們,都會很尷尬。戰略的突圍對他們而言,都是重中之重。而類似于汾酒的中國酒魂、李寧的國潮、德國的野格等,還是值得關注和學習的。

對于強勢的地方品牌來講,必須做好三件事:一是讓品牌成為一種信仰;二是擠壓式構建渠道壁壘,抵御競爭品牌的來犯;三是必須走出去,用新產品、新主張、新形象打破天花板,攪局從來都不規矩,除非你很強大。

未雨綢繆這件事是考量一個企業戰略能力的重要表現。中醫之所以神奇,是因為它站在更高的維度看待病理,雖然有些問題它也解決不了,但不妨礙。企業最怕的就是沒看到趨勢,總是“慢半拍”,特別是在產品研發上,牛市的時候,沒有大礙;但在熊市,市場變化時期、競爭激烈的時期,是致命的。

中國葡萄酒的產區競爭時代已經來臨了。但很多產區還是很被動,是被市場推著走。主動走的,都會抓住未來的紅利,例如寧夏。產區做不好,政府的責任是最大的。這一點必須引起產區政府的高度重視,不要失去最好的時機,但錢要花在刀刃上,連戰略規劃都不清晰,錢花了,最多是做面子工程,賺了吆喝而已。

至于啤酒沒什么好說的,精釀化是正在發生的趨勢。資本的整合之于啤酒,不僅是過去時、進行時,也是未來時。黃酒必須找到新的飲用場景,必須給到新一代消費者新的理由。而其他很多的果類酒,不要想著如何做成“大眾”,不要想著如何“做大”,而是如何做得更美。

未來的機會很多,特別是葡萄酒產業。列出來,看看自己要搞哪一塊?確定后,擺正心態,樂觀而耐心地去做。當然,我們要生產好東西,工匠精神是每個企業都要去遵循的,這是人類文明提升的要求。大學之道,在明明德。企業領袖的時空境界,決定一切,心法決定方法。

    關鍵詞:轉型 白酒板塊  來源:紅酒書院  王德惠
    商業信息
    对决沙龙游戏
    飞鹤奶粉股票代码 江苏十一选五的规则 湖南快乐10分 福建快3走势图 街机金蟾捕鱼千炮版3.0 体彩宁夏11选五走势图 黑龙江22选5玩法 微乐吉林麻将免费版 香港最准一肖中特公开选料 吉祥棋牌手机榆树麻将版安装 黑龙江快乐十分开奖结果APP 6十1开奖今天结果 一条哈尔滨麻将官网 今天股票大盘指数 新快赢481玩法 微乐山东麻将有没有挂