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茅台股价、酒价双双破纪录 最好的营销是缺货?

2019-08-28 08:48  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

近日,在“万众瞩目”中,茅台股价在大盘震荡行情中逆势突破了1100元,站到了历史最高点!东兴证券甚至发出了“还能涨40%,目标价1424元”的声音。

伴随茅台股价“飞天”的,是茅台酒价的疯狂。

从今年4月起,飞天茅台的市场流通价格从1499元涨到1900元左右,在3个月内每瓶直涨400元。个别地区,比如杭州市场零售价已突破2600元。有“绝版酒”甚至突破了3000元。接下来,中秋、国庆双节临近,茅台酒价必然是继续看涨。

但事实上,控制酒价一直是摆在茅台集团面前的一道难题。解决起来,?#34892;?#25919;干预,也有市场化手段。奈何任控价方法几多,却依然难敌涨声一片。

最近的消息则是,茅台集团董事长李保芳在8月7日针对茅台控价召开的会议上,甚至讲道:“要加快人脸识别技术的应用,?#34892;?#36943;制‘黄牛’搅局,将酒卖给真正喝酒的消费者!”

那么,茅台价格为什么越控越涨?控制茅台价格是否在和市场规律“掰手腕”?为了遏制“黄牛”搅局,打算实行的人脸识别技术会有成效吗?对此,?#37202;?ldquo;管理百家”专访了智卓营销咨询策划公司创始人、中国酒类营销培训专家朱志明,和中国酒业智库专家、济南酒类行业协会首席顾问?#36153;?#21315;里。

1、茅台价格失控,幕后一定有黑手在操纵

回顾以往,茅台集团在控价方面其实没少做努力,比如:缩减经销商,扩大直销渠道,并以部分商超渠道进行直销试水。谁料黄牛很快就出现了,被设置为买酒门槛的超市积?#30452;还?#24320;?#26032;簟?/p>

之后茅台集团还意?#32426;?#36807;增加茅台投放量进行控价,结果却是大部?#21482;?#27969;到了经销商或囤积在了炒酒客手中。对此,《中外管理》了解到:茅台无论是缩减经销商,还是扩大直销渠道,或增加市场投放量,皆因出厂价与实际零售价差额太大,所以销售各个环节的控价都败于“人性”。只能说,茅台控价的失败做法,?#32570;?#30342;是,成功的做法,还在?#39134;稀?/p>

朱志明也向《中外管理》表达了类似的观点:茅台砍掉一些经销商,然后通过自己的直销渠道来控制货源,对于渠道来讲,中间环节是减少了,但对控价反而是不利的。

朱志明解释道:首先,背后一定有具备大资本能力的组织在操控着茅台的价格,?#37096;?#20197;说有大经销商在通过各?#26234;?#36947;?#23637;?#33541;台,造成茅台在短时间内的奇缺。

其?#21361;?#33541;台砍掉大部分经销商的目的很明显,就是剩下大户好管理。而茅台未来要紧抓管理的信号让人们感觉到,未来茅台一定不好买了,那么趁现在人们肯定都想捞一把。尤其囤积居奇者感到未来的囤积不会那么容易,所以会买很多茅台囤积起来。这时大资本方可能?#31361;?#25226;茅台要砍掉的经销商的货全部?#23637;?#20102;,而那些没有了经销权利的经销商,?#27604;?#20063;要高价出售再赚一笔。当这一信息被扩散之后,茅台价格上涨,自然而然。

所以,茅台一系列的改革与管理行为导致的结果就是:茅台控制大户,大户控制市场,从而造成了现在价格的波动,是一种自然的现象。但这种现象并不说明消费者都趋之若鹜地去买茅台,真正喝得起茅台者并不是想象中的那么多,而一定是某些人大量地采购,才导致了现在这种现象的发生。

2、茅台砍掉经销商,不是控价而是涨价!

茅台的控价行为,从国企经营角度来?#21442;?#21487;厚非,但究竟如何才能控制住价格呢?

朱志明谈道:控价最好的方式是让供需平衡,如果供应量问题没解决,却把渠道砍掉了,只会加剧稀缺性。所以,茅台砍掉大量经销商的行为和控价行为是相悖的。或者说茅台不是在真正控价,控价甚至只是一个幌子。比如:茅台与苏宁合作,在苏宁平台进行全渠道销售,但这些都是超级大商,把订货量给了它们,小经销商根本拿不到货,那市面上?#31361;?#26159;继续稀缺。

在朱志明看来,茅台想把价格降下来并不难,就是多铺经销商渠道,并确保每个销售终端都能拿到货,?#21152;?#26631;准的量去卖。经销商一多,一分散,大家自然而然地就不会在渠道层面有太多的营销和提价动作。并且经销商一分散,也能让消费者购买时更便利,以及增加消费者谈判的权利。因为哪怕有标准量限制,但终端货?#20174;?#20445;障的情况下,终端和终端之间会形成竞争,消费者会比较哪家更划算,然后自然会形成价格低走的趋势。竞争者越多,价格越往下走;相反,越垄断,价格越涨。

?#36153;?#21315;里则认为:茅台控价有两条“险路”可行:一条是继续提升出厂价,经销商利润则会被?#39038;酰?#37202;厂就有足够的利润做直销了;另一条是,在直销渠道中增加高档商务酒店渠道,酒店作为即饮消费场景,对于酒类价格会相对敏?#23567;?#19981;妨提供1499元平价茅台,消费者去酒店花1499元即可消费茅台(可限量)的话,?#31361;?#23545;外传达茅台的价值就是1499元,从而强化了1499元可以喝到茅台的印象,人们购买超过1499元茅台的动力?#31361;?#21066;弱,由此得以控制茅台的市场价。

的确,茅台的出厂价一直是?#21496;?#30334;元,利润显然给了渠道商。而对于渠道商来讲,谁拿到了货谁就等于占了个聚宝盆。不像一些奢侈品,出厂价本来就高,挣钱的主要是品牌商,就不会出现茅台价格失控的现象。

3、人脸识别怎样控制住“黄牛”?

有观点认为是民间收藏的爆发,造成了这一轮茅台货源奇缺、价格飞涨。对此,朱志明并不认同:普通收藏者囤几百件就已经很厉害了,不会是几千件几万件地购买。一定是有幕后黑手,也就是常说的“黄牛”在搅乱。“任何一个事情,如果不是资本在后面操纵,就不会出现像这?#21046;?#24618;的现象。”

茅台集团将采用人脸识别技术,其实已经想到幕后有黑手了,所以要控制大单采购。那么人脸识别技术将怎么样来操作呢?

朱志明认为?#22909;?#19968;瓶茅台都是可以通过人脸识别技术卖出去的。假如不是一个真正的用户,而是囤货的黄牛,那么通过人脸识别就能发现问题,公司的黑名单里?#31361;?#35760;录上。黄牛要怎样避开人脸识别,只能是凑很多人分批购买,花费的时间和代价都比较大,增加了囤货难度。

防止“黄牛”大单采购后,会产生连锁?#20174;Α?#37027;些原来囤积居奇的大资本方一看没有可控的机会了,?#31361;?#24320;始担忧价格是不是被控制住了,这时这些投机者会主动放量销售。

4、最好的营销是缺货,最好的促销是涨价

越控越涨,越涨越控,茅台的控价困局目前似乎还没有看到解决的头绪,那么将?#20174;只?#24590;么发展呢?

朱志明谈道:这不是茅台集团所能决定的,但估计过几个月,等到价格到峰值?#20445;?#20363;如涨到4000元左右,那些幕后黑?#21482;?#25226;囤积的产品放出来,价格自然会?#33416;洹?#20272;计?#33416;?#21040;2000元左右?#20445;?#23601;到了相对合理的水?#20581;?/p>

其实茅台并不像人们想象的是一种稀缺酒水,稀缺是营销手法使然:越告诉别人货品紧俏与稀缺,它的价值感和价格?#31361;?#36234;向上走。

“所以其他高端品牌在这方面应该向茅台学习。价格就是要高,而且要把出货量控制住,货越少,价格越高,这样大家消费时的价值感?#31361;?#36234;强。”朱志明强调:“其实有时候重点并不是要给别人多少产品,关键在于价格和股市。尤其已经成为品类领导者的公司,股价是最重要的,而股价的上涨一定取决于销售价格和价值在向上走。经销商对产品越供不应求,品牌对市场的?#29942;?#23601;越容易。”

“最好的营销是缺货,最好的促销是涨价。一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。另外,无论自己的企业、产品有多畅销,?#21152;?#35813;为未来多考虑。”?#36153;?#21315;里亦如是总结道。

    关键词:茅台 涨价 飞天茅台  来源:中外管理杂志  ?#20301;?#23195;
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